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传统汽车经销商的中年危机

发布日期:2021-09-24 18:58   来源:未知   阅读:

  17年东风日产4S店让位红旗,在新能源和智能化的时代转型下,汽车经销商如何应对挑战和机遇?

  作为成都历史最悠久的汽车经销商,三和集团与东风日产已经结缘近20年。然而红星资本局近期从三和集团处获悉,三和集团可能退出东风日产,转而代理红旗品牌。

  红星资本局注意到,三和集团的转型,也是近几年汽车经销商们的一个缩影。新能源、智能化的时代,特斯拉、蔚来、小鹏等越来越多的主机厂开始试水直营模式,传统经销商受到冲击。

  根据中汽协发布的报告,今年上半年,仅有33.7%的汽车经销商完成了全年销量目标的一半以上。为了完成厂家规定的任务量,很多经销商不得不降价、甚至亏本卖车。

  1996年3月,在三和集团仍在施工过程的建筑工地上,日产汽车与三和集团达成了“建立日产汽车特约维修站”的意向协议。2000年,日产3S店开业;2004年,三和东风日产4S店开业。

  对于是否要与东风日产分手,转而代理红旗,三和集团董事、执行副总裁陈全告诉红星资本局:“三和不是放弃代理东风日产,而是计划迁址运营。集团拟将原本位于成都市金牛区羊犀立交的东风日产4S店迁出,在原场地建设红旗4S店,预计12月初建成投入运行。我们为东风日产迁址提供了几个备选场地,目前还在等待东风日产评估结果。”

  陈全向红星资本局解释了三和对代理品牌动态评估的标准:一是评估品牌过去3-5年的盈利水平;二是预估品牌未来3-5年的发展前景;三是考虑与品牌厂商的关系,包括情感、价值观认同程度、合作是否融洽等。

  在此基础上,三和集团会决定究竟是扩大投入、保持现状、调整优化,还是减少投入甚至退出。目前,红旗在这三项评估中都拿到了很高的分数。

  陈全告诉红星资本局:“今年红旗计划在成都发展1-2家经销商,基于在汽车文化领域良好的合作关系,以及对彼此价值观的认同,红旗优先选择了三和。”

  至于东风日产方面,陈全则表示:“代理东风日产还是盈利的。过去十几年我们一直合作愉快,彼此建立了很深的感情。”

  “在合作十几年的情况下,东风日产4S店让位给红旗,这反映出对经销商来说,东风日产的战略地位已经不如红旗。”汽车行业分析师刘昊告诉红星资本局,“当前城区土地紧张,想新开一家4S店几乎成为不可能的事。经销商要想代理一家新品牌,只能选择吞并那些经营不善的4S店,或者转换旗下的4S店。”

  刘昊直言:“如果备选场地无法通过东风日产的评估,不排除其与经销商分手的可能性。”

  刘昊指出,造成东风日产战略地位下降的原因,一是产品更新换代慢、代理收益低于经销商预期。

  “更重要的是,面对新能源和智能化的时代转型,东风日产在电动化领域‘隐身’多年。”在刘昊看来,东风日产缺乏清晰的电动汽车战略规划和拳头产品,未来3-5年具有较高的不确定性。

  从2018年开始,中国汽车市场从增量市场转变为保量市场。与此同时,重点发展新能源汽车已成为行业共识。面对市场变革,经销商要探索新的经营管理模式来走出困境。

  中国汽车流通协会发布的《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》显示,2020年全国授权经销商网络在业数量降至2.8万家,同比下降5.8%。翻牌、托管店面的投资人占比继续提升,由2019年的不足10%上升至2020年的11.7%。

  今年上半年,经销商的生存状况仍不容乐观。中汽协发布的《2021上半年经销商生存状况调查报告》显示,仅有33.7%的经销商完成了全年销量目标的一半以上。上半年实现盈利的经销商占比仅为33.6%,同比下滑约6个百分点。以目前全国约3万家经销商网点计算,上半年约有1800家经销商门店逐渐失去盈利能力。报告显示,目前新车销售收入占经销商总收入的81.7%,但有超过7成经销商出现不同程度的“价格倒挂”现象。

  红星资本局了解到,经销商同各主机厂签订授权合同,采购汽车进行新车销售,以进销差毛利及各主机厂返利为主要利润来源。然而,由于国内主机厂惯用“重库存”的产销模式,每个月要压一定数量的车给经销商。为了完成厂家规定的任务量,很多经销商不得不降价、甚至亏本卖车。

  目前卖车亏钱的现象仍然广泛存在,4S店更多靠售后维修保养、汽车金融、精品车和二手车等环节盈利,整体利润率明显下降。

  随着汽车保有量不断提升,经销商转型为渠道服务商,它们的经营策略也转为服务为主。这种情况下,拥有大量存量客户的大型经销商集团和区域性经销商集团,甚至能借此机会扩张。而代理了相对弱势品牌、经营不善的小型经销商,往往会退出止损。

  业内人士指出,“从根本上来说,经销商退网就是因为没利润。一些边缘品牌已经无车可卖,或者开店即亏损。”

  中汽协数据显示,2020年,国内车市共退出3920家4S店,其中因车企经营不善退网的经销商为2375家。

  现阶段汽车市场整体销量更往头部品牌集中,而代理品牌的市场地位直接决定了经销商的生存状况。数据显示,豪华品牌的销售占比从2011年的8.3%增长至2021年的19.6%。加上豪车消费群体价格敏感度更低,豪车品牌的售后保养需求更为刚性、客单价高,毛利率更为丰厚。在2020年退网4S店中,自主品牌退网占比高达61%,合资品牌占比为34%,豪华品牌占比仅为5%。

  一项针对经销商投资品牌意向的调查显示,意向投资的豪华&进口品牌集中在雷克萨斯、宝马、奔驰、奥迪;合资品牌主要集中在丰田和本田等,而自主品牌倾向于红旗、吉利和哈弗。

  2020年新能源汽车销量达到136.7万辆,同比增长10.9%。经销商对于新能源品牌的投资倾向也明显提升,尤其是针对于自主品牌新能源产品的投资意向明显提升。

  陈全告诉红星资本局,在现有市场环境下,新能源车是不可阻挡的大趋势,但是其销售与燃油车业务有明显的区别。新能源的新车销售收入占比更高,在没有充足的保有量的情况下,主机厂首先要保证渠道的销售利润。售后服务方面,燃油车车主的硬消费更多,重点维修和保养发动机、变速箱;而新能源车主主要投入在客户体验上,即“车生活”。

  特斯拉、蔚来、小鹏等越来越多的主机厂开始试水直营模式,其最大的特点就是线下线上进行结合,销售与服务分离,对各环节具有绝对控制力。

  大众、沃尔沃等传统车企开始在新能源车等部分车型尝试代理模式。代理模式不需要从主机厂买车,经销商只需促成消费者购买产品,赚取固定佣金,有助于解决传统授权模式高库存和资金压力的痛点。

  对于很多人担心的直销会取代经销,陈全向红星资本局表示:“我们判断,直销是阶段性、区域性的行为,不排除少数厂家会长期这样选择,但纯粹的直销与经销都不会成为主流。新能源汽车的渠道模式不再是非此即彼,而是你中有我的多元化合作模式,主机厂在销售上的介入程度会高于燃油车。”

  多位汽车经销从业者向红星资本局表示,从长期来看,授权、直营和代理三种模式融合共存,才是未来渠道发展的理想局面。授权模式不会被淘汰。在品牌初期,汽车销量和保有量都不高,管理扁平化的直营模式离消费者更近,能更好把控终端;但随着销量不断提升,自营店越多资产越重,对管理、运营的要求也越高,其管理成本、财务压力、售后问题和品牌风险会显著提升,主机厂权衡之下会做出合适的选择。此外,高质量的经销商队伍,也是整车品牌实现消费者优质体验的重要一环。这一点对豪华车品牌尤为重要,难以替代。

  有的囤地变相搞起了房地产,有的做起了汽车自媒体,有的切入细分市场做赛车,有的加码汽车后端市场做培训等增值服务,有的瞄准了汽车文化旅游……

  有的囤地变相搞起了房地产,有的做起了汽车自媒体,有的切入细分市场做赛车,有的加码汽车后端市场做培训等增值服务,有的瞄准了汽车文化旅游……

  从部分汽车经销商上市公司的动向来看,“品牌聚焦、规模发展”是经销商集团的发展思路。

  汽车经销商美东汽车是去年股价涨幅最大的新能源车个股。这家以豪华汽车为主体的经销集团,主要布局二三四线城市,执行“单城单店”策略。上市至今,该公司通过自开新店及收购店铺两种方式,经销店铺数量由2013年的15家增长至2020年的63家,其中豪华品牌50家;营收由2013年的34.8亿元增长至2020年的202.07亿元,同期归母净利润由1.06亿元增长至7.71亿元。2021年至今,美东汽车还完成了一家南京雷克萨斯店及一家四川广安宝马店100%股权的收购。

  尽管受到疫情冲击,和谐汽车2020年新开网点数仍达10家,基本实现“经销网点增长15%”的目标。截至今年上半年,和谐汽车授权经销商网点总数达到79家,代理14个豪华及超豪华品牌,覆盖全国15个省份39个城市。

  不过,也有汽车经销商集团在不断“瘦身”。庞大集团(601258.SH)在破产重整后,一改“自购土地建店,急速扩张”的战略。

  业内人士告诉红星资本局,近几年汽车经销商有集中度加速的趋势,目前前100位的市场份额已超过40%。2010-2015年,区域经销商向全国扩张,但遭遇2018-2020年连续三年销量负增长,且今年大概率略有下滑或持平,区域经销商正逐步收缩。

  “预计未来3-5年会产生3-5家新能源转型成功的大而强的全国性经销商集团。现有的3万多家传统4S店,将以每年约2000家的速度减少,最终只剩下2万家左右,同时会开业1万家左右的商超店。”这位业内人士预计。澳门论坛六肖资料网址